И РАЙХМАН ПРАКТИКА МЕДИАИЗМЕРЕНИЙ СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНО

Пока не нашли для себя ничего в Лабиринте? Если на старте определены целевые параметры работы, то каждый шаг при реализации легко объяснить и аргументировать и заказчику, и рабочей группе. Рекомендую ему госслужбу — там любят таких пафосных Укажите, сколько страниц в день вы обычно читаете:. Две трети рынка верят подрядчикам и исполнителям коммуникационных проектов фактически на слово.

Добавил: Moogushakar
Размер: 32.7 Mb
Скачали: 25272
Формат: ZIP архив

Скачать Практика медиа измерений. Аудит, отчетность, оценка эффективности PR, Игорь Райхман

Аудит, отчетность, оценка эффективности PR. Об оценке эффективности коммуникационной деятельности.

В книге рассматривается обобщенный опыт применения различных форм отчетности и оценки эффективности различных проектов для клиентов, относящихся к самым разным рынкам и сегментам. По признанию самого автора, книга является записками практика, а отнюдь не академическим изданием, что существенно облегчает понимание материала, особенно для молодых специалистов и студентов.

Почему книга достойна прочтения: И как в связи с этим характеризовать медиааналитику в целом? Взаимодействие PR-специалистов с проектными менеджерами. Для медиааналитиков и консультантов, аудиторов, PR-специалистов широкого профиля, а также специалистов по проектному управлению, менеджеров-практиков, специалистов по продажам, специалистов по защите информации и корпоративных юристов.

Будет полезна студентам и начинающим специалистам. Райхмпн конце года в практиуа Классификатор видов коммуникационных услуг в России, подготовленный АКОС-ICCO, были включены услуги по измерению и оценке коммуникационной эффективности. Таким образом, эта область знания стала неотъемлемой частью профессионального инструментария PR-специалиста.

Рост интереса к медиа анализу и — более широко — аналитической работе с открытыми источниками во многом связан со стремлением рынка к формированию единых критериев эффективности.

Не секрет, что одной из ключевых тенденций развития отрасли становится все большая интеграция коммуникационных проектов. Агентства, ранее работавшие исключительно в сфере PR, маркетинговых коммуникаций, консалтинга, рекламы или digital, в настоящий момент нередко конкурируют в тайхман одних и тех же тендеров и демонстрируют готовность работы с интегрированными коммуникациями. Такие проекты включают в себя все или практически все формы и методы работы с раайхман аудиториями Тенденция находит свое отражение даже в названиях отраслевых мероприятий: При реализации интегрированных проектов важен не только профессионализм на каждом из направлений коммуникаций, но и сквозная логика, рука об руку идущая с системой контроля качества Только так агентство может найхман клиенту результат, при этом получив возможность правильно структурировать и организовывать работу.

Прямая реклама, промо, trade-marketing обладают четкими формами и методами оценки эффективности. То же самое можно сказать и о digital-сфере. Индустрия организации мероприятий за годы своего существования также разработала вполне прозрачные, понятные рынку и принятые его игроками формы оценки мпдиаизмерений.

Безусловно, наработки есть медиаизмеерний в области PR. Однако, в отличие от перечисленных выше сегментов коммуникационной работы, оценка эффективности в PR на сегодня остается скорее предметом дискуссий, чем общепринятой методикой, на которую ориентируется рынок.

В таких условиях каждое агентство решает вопрос выбора методов оценки эффективности самостоятельно И путь к созданию единой методики оценки — это путь активного обмена опытом, открытой демонстрации наработок, публикации case studies и реализации образовательных программ. Сильные позиции SPN Ogilvy в вопросах, связанных с оценкой эффективности коммуникаций — результат работы по интеграции собственного опыта, полученного в процессе реализации тысяч проектов для нескольких сотен клиентов, работающих в абсолютно разных отраслях.

Как часть международной сети SPN Ogilvy может опираться на опыт всей сети WPP, которая объединяет знания нескольких сотен агентств различного профиля, работающих в различных уголках мира от Южной Африки до Исландии.

Профессиональный обмен опытом в рамках сети позволяет не только быть в курсе последних зарубежных разработок, но и знакомить коллег с российском опытом, интерес к которому в мире растет год от года. Методики оценки, метрики, равно как и формы отчетности, которые SPN Ogilvy предлагает своим клиентам, являются результатом комплексного анализа эффективности различных форм и форматов.

Интеграция зарубежного опыта в российскую практику — важная работа, которой SPN Ogilvy стремится заниматься не только для развития собственных компетенций, но и — более широко — в целях развития всего рынка.

Практика медиа измерений. Аудит, отчетность, оценка эффективности PR

Российский рынок коммуникаций был и остается одним из наиболее сложных, самобытных и при этом динамично развивающихся рынков в мире. Его потенциал отмечается всеми отраслевыми специалистами, и отражением растущего веса российского PR-рынка в мире практико служить и победы в наиболее престижных медиаизмереинй конкурсах, и активность международных сетей, переходящих от франшизных отношений с российскими компаниями к полноценному партнерству или открытию собственных офисов.

В условиях роста количества международных проектов, в том числе совместных с зарубежными коллегами, активная работа по совершенствованию KPI и системами оценки качества — это не просто важная составляющая работы, но необходимость, без которой полноценное сотрудничество просто невозможно.

Особенно заметна разница в подходах к оценке эффективности коммуникационных усилий при сравнительном анализе российских и зарубежных проектов в рамках различных международных конкурсов и премий Если в российской практике основной упор принято делать на процессуальной и финансовой составляющей PR-проектов, детально описывая, что удалось сделать для клиента и какие удачные менеджерские решения позволили оптимизировать бюджеты проекта, то на зарубежных конкурсах нередко более половины заявки посвящено представлению результатов В то время как российские соискатели нередко ограничиваются фотоотчетами или простыми мониторингами СМИ, зарубежные коллеги представляют жюри результаты, оцененные по сложным наборам параметров, нередко с привлечением независимых аудиторов.

  DUNGEON HUNTER 4 БЕСКОНЕЧНЫЕ КРИСТАЛЛЫ СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНО

С другой стороны, отсутствие стандартизированного подхода к оценке эффективности имеет для российского коммуникационного рынка и позитивное влияние Количество и вариативность новых разработок, появляющихся в России, существенно выше, чем у наших зарубежных коллег Все это стимулирует поиск новых методов и форм работы, что нередко превращает Россию из страны, которая импортирует подходы медиаизмрений методики, в интеллектуальный драйвер целого ряда международных профессиональных дискуссий, посвященных проблематике оценки эффективности, да и в целом — теории и практики PR.

В условиях изобилия новых методик и подходов особо важной для рынка оказывается работа, построенная уже не столько на создании чего-то принципиально нового, сколько на систематизации существующего опыта, глубокой и всесторонней оценке границ применимости существующих методик и описании логики работы с теми или иными задачами в сфере оценки эффективности PR. Обобщенный опыт применения различных — более или менее традиционных — форм отчетности и оценки эффективности различных проектов для клиентов, медиаизмеерений к самым разным рынкам — это существенный шаг вперед в систематизации отраслевой дискуссии Особо привлекает тот факт, что основной упор в книге сделан на описание общих подходов, идей и направлений движения мысли в сфере оценки эффективности, а не только на конкретные методики.

Довольно легкая форма подачи материала и стремление автора свести сложные логические построения к схемам и таблицам позволяют использовать описанные наработки не только медиа аналитикам и аудиторам, но и PR-специалистам более широкого профиля. Ряд важных для себя идей из книги почерпнут и специалисты по проектному управлению, и менеджеры-практики, и специалисты по продажам.

Не менее ценно подобное обобщение опыта и для медиаизмррений Успех коммуникационного проекта — многофакторный критерий, учитывающий особенности клиента, реалии рынка, на котором он работает, особенности аудиторий, генезиса и механики формирования общественного мнения по клиентской проблематике и много-много факторов, скрупулезная работа с которыми в конечном итоге позволяет находить оптимальные пути достижения целей Созданию единой системы параметров, определяющих успех, во многом способствует именно аналитическая работа, формирующая логику и медиатзмерений реализации проекта, определяющая формы и методы, позволяющие в любой момент времени работать с наибольшей эффективностью.

Моя работа — объяснять людям сложные или неочевидные вещи простым и понятным языком, помогать принимать решения и просчитывать их последствия. Именно поэтому в авторском вступлении я не буду рассказывать о важности отчетности и аудита для коммуникационных проектов. Не буду говорить о ROI в бизнесе, о многоликости аналитической практики, о методологии, технологиях, приемах и приметах Все это найдется в самой книге. Как консультант я попробую сжато объяснить, что это за книга, зачем она была написана, что в мпдиаизмерений можно найти полезного и, в конечном итоге, для кого.

Начнем с того, что это не академическое издание — это записки практика. Представляете, как выглядел процесс обучения в Средневековье? Причина проста Медиа аналитика настолько междисциплинарна по своей сути, что говорить о каком-то самостоятельном теоретическом базисе этой работы крайне сложно. Есть теории информации и теории СМИ, есть лингвистика, есть филологические методы изучения языка, есть социология и психология. И где-то посередине есть необходимость понять, о чем текст, о чем думает та или иная аудитория, и главное — простроить причинно-следственные связи, в системе которых эти объекты изменяются.

Это бизнес, ребята, заказчику нужны ответы. Рынку нужен работающий механизм оценки и прогнозирования, и никто не будет ждать, пока мы сформируем единый теоретический базис, на который будем опираться. Как ни странно, попыток создать если не практипа теорию, то, как минимум, непротиворечивую модель того, как можно подходить к оценке коммуникационных проектов, предпринималось довольно.

Искренне развлекая лично меня и подкидывая любопытные темы для размышления, вся эта литература дает абсолютный минимум конкретной и полезной в ежедневной работе информации моим сотрудникам. Что сделает молодая специалистка? Проблема в том, что она НЕ сделает клиентского продукта. Вместе с тем, если полностью уйти от каких-либо теоретических выкладок, мещиаизмерений подборка рецептов, не учитывающих ситуацию, в которой они будут использоваться.

Между глубокой теоретической проработкой и полным отсутствием теории можно условно выделить уровень логических схем и структурирования прикладного опыта. Хочется верить, что результатом прочтения книги станет не только возможность практического использования различных форм и методов анализа, но и более широкое понимание структуры и логики работы над теми или иными отчетными и оценочными задачами в коммуникациях. Вернемся к тому, для кого все это я написал. Медиаизмерееий того, детали могут быть интересны и тем, кто планирует этот результат купить или хочет лучше разобраться с тем, что бывает на рынке.

Учебный материал: Практика медиа измерений. Аудит, отчетность, оценка эффективности PR

Данный тезис позволяет выделить четыре группы людей, которым может быть интересна книга. Медиа аналитика, медиа аудит, оценка эффективности PR, мониторинги, клиппинги — красивые слова, с которыми день ото дня приходит все больше потенциальных подрядчиков, предлагая вложить время и средства в получение тех или иных данных.

  КЕЙТ ФЕРРАЦЦИ НИКОГДА НЕ ЕШЬТЕ В ОДИНОЧКУ EPUB СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНО

Что кроется за красивыми словами? Оценку каких именно параметров могут предоставить медиа аналитики и консультанты? Какие параметры коммуникационной активности вообще стоит оценивать? Как правильно поставить задачу и принять ее решение? Для бюджетодержателей эта книга именно о том, что можно купить в сфере анализа медиа и оценки PR, как это купить, у кого, и как проверить, что покупка качественная.

Аналитики есть в структуре многих PR-агентств, нередко есть подрядные организации, ориентированные на решение аналитических задач Проблема заключается в том, что менеджменту не всегда понятно, что можно попросить у этих подрядчиков и как их работу встраивать в структуру PR-проекта. В книге довольно много ответов на эти вопросы: Практика живого общения с начинающими аналитиками позволила учесть при написании книги основные трудности и наиболее часто возникающие вопросы. Здесь огромное количество сленга, многие термины даются без расшифровки, нет списка литературы и пр.

Отдельные главы будут понятны и полезны даже школьнику, однако полный объем того, что я хотел вложить в эти страницы, сможет воспринять либо человек, уже работающий в агентстве и своими глазами наблюдающий PR-будни, либо студент-старшекурсник, прошедший профильную стажировку.

Для опытных коллег — провокация.

Акции сегодня

Очевидно, что в подобной ситуации у каждого есть свое мнение, свой опыт и своя практика, которые далеко не во всем совпадут с моими выкладками. Помимо описанных групп, книга, по всей вероятности, будет интересна специалистам по защите информации и корпоративным юристам, не всегда четко понимающим, какое количество данных можно собрать о той или иной компании из открытых источников.

Почему-то принято считать, что бесплатная информация — как бесплатная медицина Вроде бы и есть, но толку от нее мало. Целиком этот тезис мы не разрушим, но, хочется верить, пошатнем довольно основательно. Согласно затертому до дыр анекдоту мы появляемся тогда, когда нас никто не зовет, стоим безумных денег и ничего не понимаем в клиентском бизнесе. Отчетность меиаизмерений и разная. Место отчетности в работе над проектом. Что такое PR-проект по своей сути?

Если не пытаться украсть хлеб консультантов по проектному управлению, то это черный ящик. Рвйхман входе — время и деньги, которые тратятся на материальное обеспечение проекта, на выходе — PR-результат: Один крайне тертый специалист в PR-вопросах в свое время объяснил суть продаж в коммуникациях практически в одном предложении: И в этом контексте PR-отчетность мало отличается от авгиевых конюшен, которые ежеквартально доводят до состояния сверкающих дворцов наши бухгалтера Та же необходимая точность в формулировках и данных, те же вычурные отчеты.

По сути своей отчетность является тем моментом, о котором надо начинать думать уже на стадии первой продажи, т е на стадии формулировки цели и задач проекта.

Независимый журнал о PR

Возвращаясь к цитате медипизмерений по цеху, не так сложно продать счастье, сложнее его предоставить по итогам работы. Соответствие результатов работы клиентским ожиданиям во многих случаях оставляет желать лучшего, что напрямую связано с недостатком внимания к формулировке целей.

Гораздо хуже возможные судебные разбирательства уже после того, как проект завершен, на медиаизаерений потрачены силы и средства, а оплату получить не удается. Тот же заказчик может заявить, что он хотел чего-то совсем другого.

Например, роста продаж, за которые, как мы хорошо понимаем, PR отвечает довольно слабо.

Эта особенность рынка перекладывает необходимость думать о том, как отчитаться, на продажника, проектного менеджера и аналитика, которые в конечном итоге будут работать и над проектом, и над отчетностью, и над защитой результатов. Проще фрилансеру, который сам продал, сам провел работу и сам отчитался, однако таких фрилансеров в PR единицы, и проекты, которые они могут реализовать, весьма скромны.

Вместе с тем, об отчетности хорошо бы думать не только на старте и в конце, но и по ходу проекта. Если на старте определены ройхман параметры работы, то каждый шаг при реализации легко объяснить и аргументировать и заказчику, и рабочей группе.

На данной же стадии надо четко принять следующие тезисы: Практка того, как отчитаешься, напрямую зависит успешность проекта.

Отчетность и целевые пракрика проекта — по сути своей синонимы. Кто должен заниматься отчетностью? Как отмечалось чуть ранее, идеальный вариант — это человек, который сам продает проект, сам его реализует и сам по нему отчитывается.